Comment arbitrer son budget entre Meta, Google et LinkedIn #
Le bon arbitrage de budget entre canaux est ce qui sépare un media buyer correct d'un excellent. Voici la méthode utilisée par les meilleurs en 2026, sans les formules magiques.
Le principe : efficacité marginale décroissante #
Chaque canal a une saturation : à partir d'un certain niveau de dépense, chaque euro supplémentaire rapporte moins que l'euro précédent. La courbe ressemble à un logarithme : croissance rapide au début, puis aplatissement.
Le bon arbitrage cherche à équilibrer l'efficacité marginale entre canaux. Concrètement : tant que le ROAS marginal de Meta est supérieur à celui de Google, vous augmentez Meta. Quand ils s'égalisent, vous arrêtez.
Étape 1 : mesurer l'efficacité marginale par canal #
Sur chaque canal, identifiez 3 paliers de dépense :
- Palier bas (« où vous êtes aujourd'hui »)
- Palier moyen (+30 % du palier bas)
- Palier haut (+60 % du palier bas)
Testez chaque palier sur 2 à 4 semaines (selon le cycle d'achat) et mesurez le ROAS ou le CPA résultant. Vous obtenez une courbe.
Étape 2 : identifier les canaux sous- et sur-investis #
Comparer les courbes des 3 canaux. Le canal où le ROAS chute brutalement entre palier moyen et palier haut est saturé. Le canal où le ROAS reste stable entre palier bas et palier haut a encore de la marge.
Règle pratique : transférez 10 à 15 % du budget du canal saturé vers le canal sous-investi. Réévaluez après 4 semaines.
Étape 3 : la fréquence d'arbitrage #
- Trop souvent (tous les jours, toutes les semaines) : vous prenez du bruit pour du signal.
- Trop rarement (une fois par an) : vous laissez de l'argent sur la table.
- Bon rythme : revue mensuelle légère, arbitrage trimestriel sérieux, rebalancing complet annuel.
Les biais classiques #
Biais d'aversion à la perte #
« Je ne peux pas réduire Meta, ça marche bien. » Sauf que le ROAS Meta affiché est gonflé par l'attribution, et la marge marginale est probablement nulle. Tester un -20 % sur Meta pendant 4 semaines révèle souvent que les conversions globales restent identiques (preuve que la dépense additionnelle était cannibalisée).
Biais d'affection canal #
« Google Search est notre canal principal historique. » Une histoire n'est pas une raison. Certaines marques ont gardé 70 % de leur budget sur Google Search alors que TikTok aurait pu doubler leur croissance.
Biais de simplicité #
« On n'a pas le temps de tester, on garde le même split. » C'est la principale cause de stagnation. Quelques heures d'arbitrage par trimestre rapportent plus que des semaines d'optimisation intra-canal.
La question du test budget #
Un test honnête nécessite une différence de 20 à 30 % minimum sur la dépense pour observer un signal significatif. Tester +5 % ne donne aucune information utilisable, c'est dans le bruit.
Si vous testez +30 % et que le ROAS chute de 25 %, vous avez détecté la saturation. Si le ROAS reste stable (à ±10 %), vous avez encore de la marge.
Le cas particulier du B2B sur LinkedIn #
LinkedIn a la particularité d'avoir des CPC très élevés (5 à 15 € en France en 2026) mais des conversions de très haute qualité. L'arbitrage ne peut pas se faire au ROAS court terme. Il faut mesurer :
- Le CAC LinkedIn vs autres canaux (souvent 2 à 4× plus cher).
- Le LTV des clients acquis par canal (souvent 2 à 5× plus élevé sur LinkedIn).
- Le ratio LTV/CAC plutôt que le ROAS brut.
Si LTV/CAC > 3, le canal vaut le coût même si le ROAS instantané est faible.
Outil d'aide #
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